Lezing voor museum-marketeers

juni 1997

OVER SPONSORING & MUSEA

Geschreven en voorgedragen door Justus van Oel, 1997, ter gelegenheid van de eerste Sponskracht-bijeenkomst in Restaurant Witteveen te Amsterdam. Sponskracht is/was een initiatief van Ralph Levi van het Joods-Historisch Museum.

De bewaarzucht is nog nooit zo groot geweest als in de twintigste eeuw. Nog nooit vonden we het zo moeilijk om iets weg te gooien als tegenwoordig. Waar Mendelssohn er nog ruim een eeuw over kon doen om de Bach’s vergeten Mattheuspassie te herontdekken, voor een klein publiek, met een orkest dat ie van zijn eigen vader kado had gekregen, tegenwoordig worden wij met publieke gelden massaal getracteerd op retroperpectieven met keukengerei uit de vijftiger jaren, het litterair museum haalt de pers met de verzamelde boodschappenlijstjes van een nog levende Gerard Reve, en zelfs technisch fotograferende rechercheurs van de Amsterdamse politie bleken onlangs met terugwerkende kracht kunstenaars. Deze brave wetsdienaars fotografeerden decennia lang harde bewijzen van moord en doodslag, dachten zij zelf, maar in feite, blijkt nu, legden zij een uniek tijdsbeeld vast. En voor je het weet staat er op het Museumplein weer een extra kunstschuur, dit keer met 1000 kasten vol politiefoto’s, waaruit je met enige communicatiekunde vast wel weer 10 thema-tentoonstellingen kunt trekken. De bewaarzucht is nog nooit zo groot geweest als vandaag de dag. Hoe dat nou komt, ik weet het niet, maar ik verdenk ons ervan dat wij aan het afronden zijn. Wij hebben de top bereikt, onze voorouders op alle fronten overtroffen, wij zijn de kroon op de schepping, wij zijn de door God zelf benoemde boekhouders van alles wat aan ons voorafging. En dat mag een paar centen kosten, daar doen we niet kinderachtig over. Musea hebben eigenlijk niks te klagen, vind ik. En zeker niet in Nederland. Maar toch wilt u nog meer geld. Dat is uw goed recht, om dat te willen, dus ter zake. Sponsoring.

Het geschiedde op een zondag-middag dat mijn vrienden en ik een voorstelling gaven in Cultureel Centrum Amstelveen. Dat is inmiddels een paar jaar geleden, maar u heeft vast nog wel een idee van wat er in de zaal zat, bij het zondagmiddagcabaret. Blauwspoeling heet dat in het artiestenjargon, oudere dames die niets dringenders te doen hadden dan een voorstelling van Zak en As te bezoeken, Zak en As, zo heette ons gezelschap. So far, but not so good. Er gaapte nogal een cultuurkloof tussen ons en het publiek, want al waren wij veelbelovend, de schouwburgdirectie haar publiek niet zo zeer meer, als wel heel iets anders beloofd dan wij konden bieden. Ook onze schuld: wij dachten dat je het begrip Sherry-matinee, zo heette dat op zondagmiddag, figuurlijk moest opvatten. Maar er was hier sprake van sponsoring. Er kwam een echte sherryfles op het toneel, en de nogal nadrukkelijke bedoeling was dat wij die aan iemand uit het publiek zouden uitreiken -‘jongens doe er iets leuks mee’. De sherryfles werd gewonnen door de enige overgebleven toeschouwer, die wegens rolstoeltechnische problemen niet voor het slotapplaus had kunnen wegkomen. Sponsoring, het is een vak apart. Maar ik heb het nog liever zo, op z’n Amstelveens, dan op zijn Roosendaals.
In Roosendaal, in de Schouwburg, bleken op een dag de bordjes drastisch verhangen te zijn. De grote zaal heette niet meer grote zaal, maar Venco-zaal. Voor een paar ton, of minder, confisceerde Venco een theaterzaal, die de overheid minstens 15 miljoen had gekost. ‘Belastingbetalers-zaal’ was, Venco of geen Venco, hoe dan ook passender geweest. De slimme roofridders van Venco, hun kan je het niet verwijten, maar ik vind het een schande. Uitverkoop van de publieke ruimte, noemde later iemand dat in een boekje, en het is begonnen in Roosendaal.

De overheid, en niemand anders, is en blijft de grootste sponsor van kunst en cultuur, maar krijgt weinig eer van haar werk. Voor 100.000 gulden van een grote sigarettendealer gaat complete museumdirecties met hun benen wijd, maar 150 miljoen van de overheid is vooral goed voor een stroom woedende brieven in de krant. Dat het te weinig is. Nu kunt u zeggen dat dat niet zo is, maar het is wel zo. De verhoudingen zijn totaal zoek. Gezien vanuit het standpunt van de kritische belastingbetaler, is kunstsponsoring in feite onderhandse verkoop van openbaar bezit en ook nog eens ver onder de prijs.

Ik ben overigens niet tegen sponsoring, maar als we het nu toch doen, moet het wel een beetje goed gebeuren. Stel: u heeft een museum met voornamelijk schilderijen aan de muren. En in de kelder heeft u nog veel meer schilderijen. Toch wilt u elk jaar er een paar schilderijtjes bijkopen. Want dat is zo. Maar wat blijkt? Die schilderijtjes zijn ontzettend duur. Het lijkt wel of iedereen ze wil hebben. En u schreeuwt het uit: doe ons meer geld. Cultuurverlies. Help! Sponsor mij!

Ik heb een ander voorstel: niet tegen de stroom inzwemmen. Meegaan. Sponsor uzelf. En verkoop al die kunstwerken die u nu toch in de kelder hebt liggen. Ja, dat betekent dat de prijzen gaan dalen, maar dat is juist goed. De kunstmarkt kan niet genoeg bedorven worden. Kunt u eindelijk weer eens wat behoorlijks kopen, voor een tonnetje van Venco. Nu hoor ik u denken: ja maar die schilderijen die we verkocht hebben, die hebben we dan niet meer. Jawel, eigenlijk wel. U verkoopt uw namelijk keldercollectie onder een beperkende voorwaarde. U zegt: waarde sponsorkoper, af en toe willen wij uw schilderij weer eens ophangen, in het museum. Want het is een heel waardevol en mooi schilderij. Wij mogen dat af en toe lenen. Maar dan hangt er wel een prachtig koperen bordje bij, dat u, meneer Mosokovits, dit schilderij grootmoedig ter beschikking heeft gesteld. Bedankt meneer Doedens! Bedankt meneer Urka! Bedankt Han V! Bedankt, poenerig, kunstminnend Nederland! Het hangt, dankzij u, bedankt!

En reken maar: ze komen allemaal een topstukje van u kopen. En ze komen hun topstukjes weer even stralend inleveren, voor een paar maanden. Niets streelt zozeer hun ijdelheid als hun smaak en maatschappelijk belang bevestigd te zien. Iedereen wil toch een schilderij hebben dat eigenlijk in het museum thuishoort?

Ik hoor u nadenken over de tegenargumenten. Helaas. Er worden meer dure schilderijen stukgesneden in musea dan bij particulieren thuis, de kans dat uw museum afbrandt is veel groter dan dat op dezelfde dag alle villa’s van uw lease-kunstkopers in vlammen opgaan, en bovendien: uw sponsorkopers zullen misschien nog wel beter voor uw schilderijen zorgen dan u, want zij hebben nou eenmaal teveel geld, en u niet.

Leasekunst, zelfsponsoring, het is de toekomst. Laat de topstukken uit de kelder voor u werken. Hoogstens zit uw behoudzucht u in de weg. Uw éigen behoudzucht. Die overigens ook cultureel bepaald is, maar wel erg duur.

Nu zijn er natuurlijk ook musea, zoals het Joods-Historisch, die niet zo gemakkelijk hun kelder tegen forse betaling bij particulieren kunnen stallen. Al zal het met een deel best lukken. Maar het is waar: musea die vooral een verhaal vertellen, musea die eerder een leerboek zijn dan een boek met mooie plaatjes, die liggen moeilijker in de sponsormarkt, en spreken in ieder geval een kleiner deel daarvan aan. Denk ik. Want Van Gogh, dat is belangrijk, dat is mooi, geen sponsor heeft er problemen mee om dat weer aan zijn eigen klanten uit te leggen, hoe belangrijk hij weer is voor Van Gogh, bingo. Maar de Derde Wereld, De Techniek, De Grieken en De Romeinen, dat is geen hapklaar Gesunkenes Culturgut, dat is niet voor iedereen zo dicht bij huis. DE restauratie van DE Nachtwacht door DE Bank is helderder, opvallender én egostrelender voor de sponsor, dan een bijdrage aan de educatieve dienst van het Joods-Historisch, en dat zal altijd zo blijven. Wat doen we daaraan? En is er iets aan te doen?

U weet veel meer van de sponsormarkt dan ik, u doet al ongelofelijk veel dingen, en ze werken, vast en zeker. U bent er met al uw creatieve sponsorbewerking al in geslaagd uw museum op zijn minst te behouden. Knap werk. Dus wat voor nieuws kan ik u nog bieden? Daar heb ik eens over nagedacht, en ook over hoe we een beetje gezellig uit elkaar kunnen gaan straks, en we gaan het helemaal anders benaderen. Weg met de behoudzucht. Stel nu eens: we gaan sponsors uitsluitend nog gebruiken om iets nieuws te doen. Niet om te bestendigen, maar om te kunnen veranderen. Dat betekent, iets meer in concreto, dat wij nieuwe producten gaan ontwikkelen, voorstellen, speciaal voor een kleine target-group van potentiele sponsors. En de deal is: als u het samen met ons maakt, door te betalen, mag u het claimen. Nee, we dopen niet een zaal die we toch al hebben om in Lars Magnusson-zaal, of u moet hem ook helemaal zelf bouwen. Wat wij dus gaan doen, u de sponsor, en wij het museum is samen iets ontwikkelen. De overheid is voor de verwarming, en die betaalt dat graag, das ook mooi, maar betrokken sponsors, zoals u, zijn er voor productontwikkeling. Die zijn er niet om publieke ruimte op te kopen, maar om nieuwe ruimte te scheppen. Dat is opvallender, en minstens even belangrijk. Dat wordt ons voorstel.

En wedden dat ze het nog leuk vinden ook?

Hoogovens bedenkt geheel zelf - na een telefoontje van ons- dat er in de hele wereld speelgoed en gebruikvoorwerpen gemaakt worden van blik. Hun blik. Hoogovens stuurt een documentairemaker op pad en gaat derdewereld blik inkopen, of laten inkopen.

Die hele bulk, documantaire en spulletjes, komt een half jaar te staan in, pakweg, het Tropenmuseum, waarvan ik de nieuwe naam even vergeten ben. Vervolgens verkopen we in de slotweek die hele tentoonstelling in het openbaar, waarom niet, en de opbrengst gaat naar een goed doel. Hoogovens helemaal tevreden -hun klantjes hebben een blikken kadootje gekregen en een uitnodiging en een prachtige kater van de witte openingswijnen. Het museum tevreden - leuk thema, publiciteit mooie docu overgehouden en wat prachtig blikken speelgoed.

Sony heeft een nieuwe range videocameraas, die tien uur lang kunnen opnemen op TV-kwaliteit en heel gebruiksvriendelijk zijn. Het JoodsHistorisch museum heeft dat door, belt even met Brandsteder, en krijgt tien camera’s, waarmee Joodse kinderen over de hele wereld een dag uit hun leven filmen. Van Jemen tot Bremen. Het resultaat gaat op het internet, met dank aan Sony, ook voor het betalen van al het productiewerk. Kijk, je kan naar de kelder lopen, zestig Torahs afstoffen en die boven zetten, dat is zeker ook makkelijker, en de overheid betaalt de stofdoekjes, maar we willen toch vooruit in het leven. Welaan, doen.

Het Van Goghmuseum leurt al jaren met een Van Goghdas, en die verkoopt goed, zie ik op straat. Dan hebben ze zo’n kartonnen doos. Het wachten is op de Van Gogh Zonnebloemolie uit Arles, appelation controlee, zelfde zonnebloemen maar dan een paar jaar later. Wat zonnebloemzaad erbij, blijft ook jaren goed. Even Frankrijk bellen, EEG bellen, gratis bijvullen die pakketten, en vijf gulden duurder verkopen. Of deden jullie dat al?

Het rijksmuseum heeft een gezellige donkere poort. Ik zou, overigens al 20 geleden, aan de ene kant een projector hebben gehangen, en aan de andere kant een projectiedoek. Van alle schilderijen zijn dia’s, want dat moet van de verzekering, de keldercollectie zetten we ook even op dia met de leasekoopprijs, en we gaan projecteren. En met veel dank aan Canon en Kodak treedt het museum iedere nacht buiten zijn eigen muren. Het museumplein leeft. Nog beter: we ontslaan die Deense landschaparchitect, we maken een betonnen skeelerbaan, ‘s winters wordt dat een ijsbaan, en dan hebben we allemaal wat aan het museumplein, maar dit terzijde. Ik dwaal af.

Het Bijbelsmuseum en het Scheepvaartmuseum gaan samen, met steun van de reli-astronaut John Glenn door banenpoolers de ark van Noach laten nabouwen, en Artis levert de dieren, en de twee miereneters worden gesponsord door een stofzuigerfabrikant. Denkt u er eens over na. Het is in ieder geval nieuw, en nieuw is het verkoopargument van onze cultureel juist zo behoudzuchtige 20ste eeuw.